PEMASRAN INTERNASIONAL

PEMBAHASAN

PENGARUH LINGKUNGAN BUDAYA

TEDAP PEMASARAN INTERNASIONAL

Dalam melakukan pemasaran yang melintasi batas-batas negara dituntut suatu interaksi dengan orang-orang dan lembaga-lembaga serta organisasi yang dikelola dalam lingkungan kebudayaan yang berbeda. Nilai-nilai yang penting bagi sekelompok orang mungkin tidak begitu berarti bagi kelompok lain.
Perbedaan kebudayaan sangat mempengaruhi perilaku pasar. Oleh karena itu, pemasar internasional sangat perlu untuk sungguh-sungguh mengenal ciri khas kebudayaan negara-negara yang dengannya mereka mengadakan hubungan bisnis. Literature pemasaran internasional penuh dengan contoh-contoh dimana unsur-unsur kebudayaan bangsa-bangsa telah menimbulkan banyak masalah yang tak teratasi. Dibanding fungsi-fungsi bisnis lainnya, pemasaran lebih mungkin berhadapan dengan masalah kebudayaan, karena pemasaran mau tak mau harus berhubungan dengan orang-orang dalam setiap negara yang dituju. Pada praktiknya, hampir seluruh kebijakan pemasaran berkaitan dengan kebudayaan.
Pengaruh kebudayaan pada usaha pemasaran internasional meliputi berbagai macam aspek. Pencantuman faktor perbedaan kebudayaan dalam membuat kebijakan pemasaran untuk meningkatkan kesuksesan ternyata telah lama menimbulkan masalah kritis dalam pemasaran luar negeri. Sejalan dengan bertambah banyak kritik-kritik yang dilontarkan terhadap perusahaan multinasional, pengaruh kebudayaan tampak semakin penting.
Secara umum disetujui bahwa suatu kebudayaan harus memiliki ketiga karakteristik berikut :
1. Kebudayaan dipelajari, artinya kebudayaan diperoleh setiap orang sepanjang masa melalui keanggotaan mereka di dalam suatu kelompok yang menurunkan kebudayaan dari suatu generasi ke generasi berikutnya.
2. Kebudayaan bersifat kait-mengait, artinya setiap usnur dalam kebudayaan sangat berkaitan erat satu sama lain, misalnya unsur agama berkaitan erat dengan unsur perkawinan, unsur bisnis berkaitan erat dengan unsur status sosial.
3. Kebudayaan dibagikan, artinya prinsip-prinsip suatu kebudayaan menyebar kepada setiap anggota yang lain dalam suatu kelompok.
Suatu bangsa boleh jadi memiliki lebih dari satu kebudayaan. Kanada memiliki kebudayaan ganda : kebudayaan orang-orang yang berbahasa Inggris dan kebudayaan orang-orang yang berbahasa Prancis. Dua kebudayaan yang sungguh berbeda juga terdapat di Israel. Kebudayaan itu, yakni kebudayaan dari kelompok Barat yang terdiri dari imigran Eropa dan Amerika Serikat yang kebudayaannya sesuai dengan latar belakangnya, dan satu lagi kebudayaan kelompok Orientalis (Timur) yang terdiri dari imigran Asia dan Afrika, terutama masyarakat Islam yang bahasa Arab. Perbedaan diantara kedua kelompok ini dilukiskan sebagai berikut.
Ruang Lingkup Kebudayaan
1) Kehidupan Material
Kehidupan material mengacu pada kehidupan ekonomi, yakni apa yang dilakukan oleh manusia untuk memperoleh nafkah. Alat-alat, pengetahuan, teknik, metode-metode, dan proses-proses yang digunakan oleh suatu kebudayaan untuk menghasilkan barang dan jasa juga termasuk distribusi dan konsumsinya, termasuk dalam bagian kehidupan material. Ada dua bagian esensial dari kehidupan material, yaitu pengetahuan dan perekonomian.
Kehidupan material suatu masyarakat tidak dapat digambarkan dengan sederhana, melainkan jatuh pada suatu rangkaian kehidupan material yang kedua kutubnya adalah tradisional dan industrial. Sebuah posisi pada rangkaian kehidupan material memperlihatkan cara hidup suatu masyarakat. Setiap posisi kehidupan material kemudian akan menjadi dasar untuk menganalisis kesempatan-kesempatan bagi seseorang pemasar internasional. Sebagai contoh, Brazil dan Pakistan. Keduanya adalah negara yang sedang berkembang, tetapi penyelidikan atas kehidupan material di kedua negara itu telah memperlihatkan bahwa Brazil berada di atas Pakistan dalam kesempatan memasarkan barang elektronika, radio dan televisi. Tetapi, Pakistan masih sedang melepaskan diri dari ketergantungan total pada pertanian, dan hal-hal yang berkaitan dengan kebudayaan itu.
2) Interaksi Sosial
Interaksi sosial membangun atauran-aturan yang dimainkan seseorang dalam masyarakat serta pola kekuasaan dan kewajiban mereka. Atran dan pola ini didukung oleh kerangka lembaga-lembaga masyarakat, yang meliputi, misalnya, pendidikan dan perkawinan.
Berkenaan dengan pemasaran, interaksi sosial mempengaruhi keputusan dan perilaku membeli suatu keluarga. Interaksi sosial menentukan pandanagan, pendapat dan kesempatan seseorang dalam mempengaruhi pasar. Di Amerika Latin, seperti halnya di dalam masyarakat Asia yang asli, keluarga dianggap sebagai unit dalam organisasi sosial yang paling dasar dan stabil. Keluarga dalam arti luas adalah pusat dan seluruh kehidupan ekonomi, politik, sosial dan agama. Keluarga memberikan persahabatan, perlindungan dan kumpulan nilai-nilai umum dan secara khusus menggambarkan makna dari seluruhnya demi suatu kesempurnaan. Sebaliknya, di Amerika Serikat, keluarga inti (suami, istri, dan anak-anak) yang menjadi titik pusat organisasi sosial.
3) Bahasa
Bahasa sebagai bagian dari kebudayaan dianggap tidak hanya dalam arti harafiah seperti kata-kata yang diucapkan, tetapi juga sebagai symbol komunikasi dari waktu, ruang, benda-benda, persahabatan dan kesepakatan. Komunikasi terungkap melalui kata-kata, gerak-gerik, air muka dan gerakan-gerakan tubuh lainnya.
Banyak bahasa yang berbeda-beda di dunia ini yang tidak dapat diterjemahkan secara harfiah dari satu bahasa ke bahasa yang lain. Pengertian dari asprk simbolis dan fisik pada komunikasi dalam kebudayaan yang berbeda lebih sulit lagi dimengerti. Sebagai contoh, suatu ungkapan seperti “body by Fisher”. Bila diterjemahkan secara harafiah ke bahasa Fleming berarti “corpse by Fisher”. Demikian juga halnya diterjemahkan secara harafiah ke bahasa Spanyol berarti “Let Hertz make yaou a chauffeur”. Nova diterjemahkannya ke bahasa Spanyol sebagai “it doesn’t go”. Suatu pengiriman sepatu dari Cina ke Mesir pernah menimbulkan masalah karena desain pada sol sepatu-sepatu itu bila dieja menjadi “God” (Allah) dalam bahsa Arab. Mesin fotokopi roto dari Olympia tidak laku di Chili karena dalam bahasa Chili kata “roto” berarti kelas/ mutu paling rendah, dan kata “roto” dalam bahasa spanyol berarti “[atah, hancur atau remuk”.
Kadang-kadang kata yang sama bisa memiliki arti yang sama sekali berbeda dalam kebudayaan yang berbed. “Table the report” di Amerika Serikat berarti panduan atau penangguhan; di Inggris hal itu berarti “mengangkat suatu masalah ke permukaan”. Oleh karena itu, seseorang pemasar internasional harus berhati-hati dalam menangani persoalan bahasa dalam transaksi-transaksi dagang, kontrak, negosiasi, reklame, dan lain sebagainya. Sebagai contoh, Coca-Cola Co., tidak menggunakan kata “diet” di Prancis, karena “diet” itu di sana memberi kesan kesehatan yang buruk. Sebagai gantinya perusahaan itu menyebutnya Coca-Cola Light.
4) Estetika
Estetika meliputi seni (arts) drama, music, kesenian rakyat (folksway) dan arsitektur (seni bangunan) yang terdapat dalam masyarakat. Aspek-aspek yang terdapat dalam masyarakat tadi membawa dan melahirkan suatu konsep keindahan dan ekspresi yang menakjubkan dalam suatu kebudayaan. Sebagai contoh, warna-warna yang berbeda memiliki arti yang berbeda pula di seluruh dunia. Di masyarakat Barat, pakaian pengantin biasanya warna putih, tetapi di Asia, warna putih justru symbol dukacita.
Nilai estetika dari suatu masyarakat tampak pada corak, bentuk, warna, ekspresi, symbol, gerak-gerik, emosi, perawakan yang bernilai dan berkaitan dengan suatu budaya tertentu. Atribut-atribut ini memiliki pengaruh pada desain/ model dan promosi produk yang berbeda.
5) Agama dan Kepercayaan
Agama mempengaruhi pandangan hidup, makna dan konsep suatu kebudayaan. Agama Islam menganggap penekanan pada harta kekayaan material adalah hina dan rendah. Dalam agama Kristen, khususnya dalam kebudayaan Barat, manusia bercita-cita untuk menjadi tuan atas seluruh bumi. Cita-cita yang telah dikombinasikan dengan etika kerja keras dan kesuksesan ajaran Calvinist telah mengembangkan suatu cita-cita pemilikan pribadi atas kekayaan sebagai ukuran prestasi. Hinduisme, yang walaupun tidak memberi persetujuan pada pemilikan harta benda, merupakan aliran yang fatalistic atas pemilikan harta kekayaan. Pada umumnya, agama yang hidup di dalam suatu masyarakat mempengaruhi penekanan atas kehidupan material, yang pada gilirannya mempengaruhi sikap dan tindakan terhadap pemilikan dan penggunaan barang-barang dan jasa. Tradisi-tradisi agamawi mungkin melarang penggunaan barang-barang dan jasa tertentu. Sebagai contoh, Hinduisme menetapkan vegetarianisme, dengan tekanan khusus pada pantang makan daging sapi. Agama Islam di sisi lain melaranag makan daging babi.
Oleh karena prinsip dan sikap agama mungkin sangat mempengaruhi pemasaran barang dan jasa, maka para pemasar internasional harus peka terhadap prinsip agama tuan rumah dimana mereka akan melakukan pemasaran.
6) Harga Diri dan Prasngka
Setiap kebudayaan mendorong perkembangan suatu bentuk harga diri dan prasangka tertentu diantara para anggotanya. Oleh karena itu, bahkan kebudayaan yang paling terbelakang di mata orang barat pun memiliki harga diri dalam cara dan sifat serta sikapnya. Orang-orang cina sangat bangga atas warisan kebudayaan mereka dengan emosi yang menunjukkan rasa bangga. Demikian juga orang Mesir akan warisan kebudayaannya. Sesungguhnya, walaupun memiliki prestasi-prestasi kebudayaan dan tinggal di sebuah negara yang masih muda dan berada di antara orang-orang yang berbeda-beda asal-usula.
7) Etika dan Moral
Pengertian dari apa yang disebut benar dan apa yang salah didasarkan pada kebudayaan. Keterusterangan dan kejujuran yang terbuka secara moral dianggap benar di Amerika Serikat, bahkan walaupun itu menyakiti hati. Dalam kebudayaan latin, orang menolak atau menghindari pernyataan-pernyataan langsung yang kiranya akan membuat malu dan membuat orang lain merasa tidak senang. Jadi walaupun sesungguhnya seorang pedagang latin tidak ingin untuk mengadakan transaksi dagang pada suatu waktu tertentu, dia akan berusaha untuk tampak cukup memberikan perhatian, walaupun pada akhirnya ia akan menarik diri dari proses transaksi.
8) Budaya dan Pemasaran
Budaya mempengaruhi setiap aspek pemasaran. Sebuah perusahaan yang beriorentasi pemasaran harus mengambil keputusan berdasarkan sudut pandang pelanggan. Tindakan-tindakan para pelanggan dibentuk oleh gaya hidup dan pola tingkah laku yang berasa dari kebudayaan masyarakat mereka. Jadi, barang-barang yang mereka beli, lambang-lambang yang bernilai bagi mereka serta prinsip-prinsip yang mereka anut, dipilih oleh mereka dipengaruhi oleh kebudayaan mereka. Sesungguhnya bukanlah suatu yang berlebihan untuk mengatakan bahwa sudut pandang atau sumber-sumber, masalah-masalah, dan peluang-peluang untuk sesuatu yang sungguh-sungguh luas diwariskan dan dikondisikan oleh kebudayaan. Pengaruh kebudayaan terhadap sudut pandang pemasaran dinyatakan di dalam tampilan 7.1 yang memperlihatkan bagaimana orang-orang Brazil bereaksi negatif (memberikan tanggapan terbalik) terhadap barang-barang hasil produksi yang sukses di Amerika Serikat.
7.1 Pengaruh Kebudayaan pada Keputusan Pemasaran













Sebuah contoh praktiks tentang pengaruh kebudayaan diilustrasikan melalui makanan-makanan yang lebih disukai orang. Dari semua unsur universal yang merupakan “kebudayaan”, beberapa diantaranya, jika ada, begitu mengakar dan secara konsisten cukup kuat, yaitu kebiasaan makanan kebutuhan fisiologis sehari-hari akan gizi dalam berbagai bentuk ada pada setiap orang dalam kelompok masyarakat atau kebudayaan manapun tidak ada jalan keluar sebagai pelarian selain makan selama periode yang panjang. Konsumsi makanan, pemilikan, dan penyediaannya juga terkait dengan kebudayaan-kebudayaan universal yang lain, termasuk gerakan agamawi dan perayaan, kebersamaan, pesta, kebiasaan-kebiasaan rakyat, dan pembagian kerja.
9) Produk
Suatu produk yang telah sukses di Amerika Serikat mungkin tidak akan memperoleh hasil yang sama di tempat lain karena barang yang diinginkan di Amerika Serikat belum tentu diinginkan di tempat lain. Perusahaan Cambell Soup menemukan bahwa sup yang dikondensasi, yang cukup popular dan diterima baik di Amerika Serikat ternyata tidak disukai di Inggris. Terbiasa dengan sup yang siap dimakan, para konsumen Inggris hampir tidak dapat dipercaya bahwa susu atau air dapat ditambahkan pada sup tanpa merusak rasanya. Hal yang sama juga terjadi dengan Philp Morris yang menemukan kesulitan karena perbedaan selera di antara bangsa-bangsa. Salah satu dari merek populernya anjlok di Kanada meskipun promosinya cukup memadai. Orang-orang Kanada rupanya menyukai jenis rokok campuran model Virginia yang berbeda dengan yang ditawarkan oleh jenis yang popular itu.
Secara umum, produk yang hendak dipasarkan keluar negeri harus cocok dengan keadaan lingkungan budaya negara yang hendak dituju.
10) Distribusi
Dimensi kultiral suatu bangsa dapat menjadikan suatu rencana distribusi lebih hidup dan bergairah. Sebagai contoh, di Amerika Serikat, sears mendapatkan penjualan Roebuck dalam persentase yang sangat besar. Namun, di Mexico, sears telah membuat dua hal yang berbeda, untuk menanggapi aspek harga diri budaya setempat. Pertama, ia membeli lebih 90 persen bahan bukunya dari pabrik setempat. Kedua, barang produksi yang dibuat di Mexico dengan tetap mempertahankan cap Amerika untuk menjawab kebutuhan pembeli yang menginginkan merek Amerika.
Saluran distribusi barang mungkin perlu dimodifikasi agar sesuai dengan kondisi setempat. Avon menggunakan model “door to door” dan cara penjualan langsung lainnya di Amerika Serikat. Cara ini memberikan kesempatan kepada para konsumen pria dan wanita untuk membuat keputusan membeli secara pribadi di rumahnya atau di tempat kerjanya. Namun cara-cara seperti ini tidak berlaku di luar negeri. Wanita-wanita Eropa memandang kunjungan para penyalur Avon mengganggu privasi mereka dan para penyalur merasa tidak enak mendatangi rumah-rumah temannya demi keuntungan.
11) Promosi
Praktek-praktek promosi, khususnya iklan, barangkali adalah yang paling mudah terkenal kesalahpahaman budaya. Di bawah ini ada sejumlah contoh salinan dan bentuk-bentuk iklan yang memalukan dari sudut pandang budaya. Akibatnya, iklan ini tidak mencapai sasaran yang diinginkan. Di Thailand, perusahaan Warner-Lambert menggunakan iklan Amerika unruk mempromosikan Listerine dengan memperlihatkan seorang anak laki-laki dan seorang anak perempuan saling berkasih-kasihan. Model daya tarik ini tidak efektif karena persahabatan anak laki-laki dan anak perempuan yang diperlihatkan itu masih dirasa terlalu modern dan bertentangan dengan norma-norma budaya konservatif masyarakat Thailand.
12) Harga
Harga atas produk yang bersedia dibayar konsumen tergantung pada nilai perkiraan dan actual dari produk tersebut. Nilai barang yang di impor dari negara-negara Barat, misalnya, dianggap lebih tinggi di negara sedang berkembang. Sebagai contoh, orang-orang India menganggap barang-barang impor lebih bermutu tinggi daripada barang-barang produksi local mereka. Karena alasan itu, perusahaan Amerika dan Inggris menjualnya dengan harga yang membubung. Ada sebuah cerita yang diceritakan oleh seorang India yang pernah berlibur ke Inggris. Di sana ia membeli sebuah sweater yang mahal untuk isterinya. Dia sangat terkejut ketika kembali ke india menemukan sweater itu dihasilkan oleh pabrik India.

Analisis Budaya Keunggulan Pandangan Negara Tuan Rumah
1. Penafsiran Budaya
Suatu penafsiran atas budaya suatu negara demi kesalahan pemasaran meliputi analisis atas sikap, motivasi, persepsi, dan proses belajar orang-orang. Tampilan 7.2 menyimpulkan dan menignkatkan yang terkandung dalam petunjuk tersebut mencoba menguhubungkan ciri khas budaya dengan kebijakan-kebijakan pemasaran. Sebagai contoh, hanya mengetahui agama dan moralitas dari suatu budaya tidak akan memadai. Yang harus dianalisis ialah, apakah barang-barang yang akan diperkenalkan ke suatu negara memiliki konotasi langsung atau tidak langsung yang bertentangan dengan pola-pola budaya masyarakat setempat. Hal yang sama juga diperiksa pada tema-tema iklan, ungkapan-ungkapan, kata-kata atau ekspresi dalam promosi.
Tampilan 7.2 Garis besar Analisis Antarbudaya mengenai Tingkah Laku Konsumen
a. Menentukan motivasi yang relevan dalam suatu budaya
Kebutuhan apa yang dipenuhi oleh produk ini menurut anggota budaya tersebut? Bagaimana kebutuhan tersebut terpenuhi saat ini? Apakah anggota budaya ini dengan mudah menyadari kebutuhan tersebut?
b. Menentukan karakteristik pola tingkah laku
Bagaimana pola karakteristik tingkah laku pembeli? Apa bentuk divisi tenaga kerja yang terjadi dalam struktur keluarga? Seberapa sering produk model seperti ini dibeli? Ukuran pembungkus yang mana yang bisa dibeli? Apakah ada dari karakteristik tingkah laku ini yang bertentangan dengan tingkah laku yang diharapkan dari produk ini? Seberapa kuat melekatnya pola tingkah laku yang bertentangan dengan mereka yang menginginkan produk ini?
c. Menentukan bidang nilai budaya mana yang relevan dengan produk ini
Adakah nilai yang kuat tentang kerja, moralitas, agama, ikatan kekeluargaan, dan lain-lain, yang berhubungan dengan produk ini? Apakah ada arti lambang-lambang produk ini yang memiliki konotasi yang bertentangan dengan nilai-nilai budaya setempat? Apakah pertentangan nilai dapat dihindarkan dengan mengubah produk? Adakah nilai-nilai positif dalam budaya ini, dengan mana produk ini dapat dengan mudah dikenal?
d. Menentukan bentuk karakteristik dalam membuat keputusan
Apakah anggota budaya tersebut memperlihatkan suatu pendekatan yang dipelajari atas keputusan yang berhubungan dengan inovasi baru atau justru memperlihatkan pendekatan yang salah? Bagaimanakan bentuk proses keputusan tersebut? Atas sumber informasi yang manakah anggota budaya tersebut mendasarkan dirinya? Apakah anggota budaya tersebut cenderung kaku atau fleksibel dalam menerima ide-ide baru? Kriteria mana yang mereka gunakan dalam mengevaluasi alternatif-alternatif?
e. Mengevaluasi metode promosi yang cocok dengan budaya setempat
Tugas apakah yang diemban oleh iklan dalam suatu budaya? Tema, kata, dan ilustrasi apa yang dianggap tabu? Problem mana yang terdapat di pasar saat ini yang tak dapat diterjemahkan sesuai dengan budaya setempat? Tipe pemasar yang bagaimana yang dapat diterima oleh anggota budaya setempat? Apakah pemasar yang demikian tersedia?
f. Menentukan lembaga yang cocok untuk produk ini menurut pikiran konsumen
Tipe pengecer dan agen mana tersedia? Jasa mana yang ditawarkan lembaga ini diharapkan oleh konsumen? Alternatif apa saja yang tersedia untuk memperoleh jasa yang diperlukan produk tersebut tetapi tidak ditawarkan oleh agen yang ada? Bagaimana tipe para pengecer yang beraneka ragam itu menurut pandangan para konsumen? Akankah perubahan-perubahan dalam struktur distribusi dapat langsung diterima?
Berdasarkan pendekatan itu, analsis budaya demi kepentingan pengambilan keputusan atau penentuan kebijakan pemasaran terdiri atas dua langkah. Pertama, gagasan atau pemikiran umum tentang suatu budaya diperoleh dengan menggunakan ketiga puluh enam nilai-nilai Rokeach. Informasi umum itu kemudian (langkah kedua) diinterprestasikan dengan menjawab pertanyaan-pertanyaan pemasaran yang spesifik yang diajukan oleh Engel dan rekan-rekannya pada tampilan 7.2.
Tampilan 7.3. Nilai-nilai Utama dan Instrumental
NILAI-NILAI UTAMA NILAI-NILAI INSTRUMENTAL
Hidup yang menyenangkan
(hidup yang makmur)
Hidup yang mempesona Ambisius
(hidup aktif, bergairah) (bekerja keras, bercita-cita tinggi)
Perasan pandai Berpikiran luas (berpikiran terbuka)
(sumbangan terakhir)
Dunia damai Cakap (berkomponen, efektif)
(bebas dari perang dan konflik)
Dunia keindahan Riang, gembira
(keindahan alam dan seni) (suak ria, penuh gembira)
Persamaan hak Bersih (rapih, apik, asri)
(persaudaraan, kesempatan yang sama)
Keamanan keluarga Berani (teguh pada pendirian)
(menjaga orang-orang yang dicintai)
Kebebasan Memaafkan
(ketidaktergantungan, pilihan bebas) (kemauan mengampuni orang lain)
Kebahagiaan Penuh bantuan
(kepuasan, senang) (bekerja demi kebaikan orang lain)
Harmoni dalam diri pribadi Jujur (hormat, penuh kebenaran)
(bebas dari konflik dm diri)
Cinta yang matang Imajinatif (kreatif, berani-nekad)
(dalam keadaan kesatuan seks dan jiwa)
Keamanan social Tidak tergantung
(perlindungan dari serangan) (mencukupi diri sendiri)
Kesenangan Intelek
(kehidupan yang enak dan nikmat) (kemampuan berpikir dan merenung)
Keselamatan Logis (konsisten dan rasional)
(hidup yang diselamatkan dan abadi)
Kehormatan diri Mencintai (perasa dan halus)
(penghargaan atas diri)
Pengakuan social Taat (patuh, menaruh perhatian)
(respek, kekaguman) Sopan (santun, sikap yang baik)
Persahabatan sejati
(perkawanan yang akrab)
Kebijaksanaan Bertanggung jawab
(pemahaman yang matang atas hidup) (tergantung, dapat dipercaya)
Kontrol diri (menahan diri, disiplin diri)

2. Peta Budaya Hall
Cara yang berbeda untuk memahami budaya luar negeri diperkenalkan oleh Edward T. Hall. Kerangka kerja, yang dia namakan sebagai sebuah peta budaya, terdiri dari dua dimendi acuan yang mengandung aktivitas-aktivitas manusia yang berbeda, yang dia sebut sistem petunjuk utama. Aktivitas-aktivitas tersebut meliputi interaksi, asosiasi, pencarian nafkah, biseksualitas, teritorialitas, temporalitas, belajar, bermain, pertahanan, dan eksploitasi. Tampilan 7.4 menerangkan dengan singkat ke-10 sistem petunjuk utama tersebut.
Tampilan 7.4 sistem petunjuk utama dari peta budaya Edward Hall
a. Interaksi. Interaksi dengan lingkungan sekitar melalui cara-cara yang berbeda, seperti lewat berbicara dan tulisan.
b. Asosiasi. Struktur dan organisasi masyarakat dan unsur-unsurnya yang beraneka ragam.
c. Pencarian nafkah. Perspektif kegiatan individu-individu di dalam kelompok yang berkaitan dengan mata pencarian dan nafkat hidup.
d. Biseksualitas. Diferensiasi tugas dan fungsi berdasarkan garis seks.
e. Teritorialitas. Pemilikan, penggunaan, dan usaha mempertahankan tanah dan batas-batas daerah.
f. Temporalitas. Pembagian dan pengalokasian waktu dan kegunaannya untuk kegiatan-kegiatan yang beraneka ragam.
g. Belajar. Pola penyaluran pengetahuan.
h. Bermain. Proses menuju kegembiraan/ kesenangan melalui relaksasi dan reaksi.
i. Pertahanan. Perlindungan dari kekuatan-kekuatan alam dan orang lain di sekitar kita.
j. Eksploitasi. Pengaplikasian keahlian, keterampilan, dan tekhnologi untuk mengelola sumber-sumber alam demi pemenuhan kebutuhan manusia.

3. Adaptasi Budaya
Adaptasi budaya mengacu pada penentuan kebijakan bisnis yang sesuai dengan ciri khas budaya suatu masyarakat. Kata lain, adaptasi menuntut bahwa kebijakan yang diambil itu harus peka terhadap budaya setempat untuk menjamin bahwa adat-itiadat, tradisi, dan hal-hal yang tabu tidak membatasi mereka dalam mengimplementasikannya.
Walaupun arti penting dari adaptasi budaya disadari sangat luas, namun pelaksanaannya sangatlah sulit. Alasan utama dari kesulitan inni ialah apa yang dikatakan seorang pengarang sebagi SRC, yakni kecenderungan menggunakan self-reference criterion (berdasarkan kriteria sendiri), yang dapat dijelaskan dengan cara berikut ini : kapan saja orang yang berhadapan dengan situasi yang unik, nilai-nilai mereka sendirilah yang digunakan sebagai ukuran bagi pemahaman dan tanggapan mereka atas situasi tersebut. Ketergantungan pada SRC muncul secara alamiah. Sebagai contoh, seandainya seorang Amerika terlambat pada suatu pertemuan, orang itu akan sangat merasa bersalah dan dia akan meminta maaf atas keterlambatannya tersebut. Nilai-nilai atas ketetapan waktu itu sendiri di Amerika sudah sungguh-sungguh tertanam. Ila orang yang kita sebut tadi pergi ke salah satu negara Arab dan membuat perjanjian untuk mengadakan pertemuan bisnis, dia akan menanggapi perjanjian itu tepat pada waktu yang sudah ditemukan berdasarkan SRC. Sekiranya rekanan yang berjani itu gagal menempati waktu yang sudah disepakati, orang Amerika ini akan merasa tidak senang dan mungkin akan marah serta mengaharapkan agar orang yang terlambat itu dengan sopan minta maaf. Sayangnya, masalah ketetapan waktu tidak mendapat prioritas yang sama di seluruh dunia. Bagi orang Arab waktu pertemuan yang telah ditetapkan tidak berarti bahwa harus benar-benar tepat, melainkan hanya berarti sekitar waktu tersebut. Sebagai contoh, petermuan yang telah ditetapkan pukul 09.00 tidaklah berarti harus sungguh-sungguh tepat pukul 09.00 melainkan berarti suatu saat pada pagi hari, yakni sekitar pukul 09.00. Kecenderungan terhadap SRC menjadi suatu kesulitan besar dalam adaptasi budaya.
Tampilan 7.5 Aplikasi Bisnis dari Peta Budaya Edwart Hall
Keterkaitan Aspek Bermain
dengan Aspek Lain dalam Sistem Pesan Utama Pertanyaan, Contoh Mengenai Pola Budaya yang Cocok dengan Pemasaran Mainan Anak-anak dan Peremianan
1. Interaksi/bermain Bagaimana orang berinteraksi selama bermain dengan persaingan, instigasi, atau kepemimpinan?
2. Bermain /interaksi Permainan apa yang dimainkan yang melibatkan acting, permainan peran, atau aspek-aspek lain dari interaksi dengan dunia nyata?
3. Asosiasi / bermain Siapa yang mengorganisasi permainan, dan bagaimana pola-pola organisasi itu berbeda?
4. Bermain/ asosiasi Permainan apa yang dimainkan di sekitar organisasi; sebagai contoh, persaingan tim dan permainan yang melibatkan raja, hakim, atau pemimpin yang menentukan hukum atau penalti?
5. Nafkah/ bermain Faktor-faktor apa yang berarti berkaitan dengan orang-orang seperti distributor, guru, pelatih, atau penerbit yang mendapatkan nafkah dari permainan itu?
6. Bermain / nafkah Permainan apa yang dimainkan yang berkaitan dengan pekerjaannya dalam masyarakat seperti dokter, perawat, dan anggota pemadam kebakaran?
7. Biseksualitas / bermain Perbedaan apa yang cukup berarti antara jenis kelamin dalam olah raga, permainan, dan mainan anak-anak yang disenangi?
8. Bermain/ biseksualitas Permainan dan mainan anak-naak apa yang berkaitan dengan biseksualitas, contohnya; boneka, berpakaian, dan menari?
9. Teritorialitas/ bermain Dimana permainan itu diadakan, apakah dibatasi rumah, sekolah, jalan, taman, dan lain-lain?
10. Bermain/ teritorialitas Permainan apa yang dimainkan yang menyangkut ruang dan kepemilikan; contohnya Monopoli?
11. Temporalitas/ bermain Pada umur berapa dan pada saat kapan permainan yang berbeda itu diadakan?
12. Bermain/ temporalitas Permainan apa yang dimainkan berkaitan dengan waktu; contohnya, menggunakan jam, atau uji kecepatan?
13. Belajar/ bermain Pola pelatihan, pengajaran, dan latihan yang mana yang ada untuk mempelajari suatu permainan?
14. Bermain/ belajar Permainan apa yang dimainkan yang melibatkan belajar dan pengetahuan, sebagai; contoh, kuis?
15. Pertahanan/ bermain Apa aturan keamanan dalam permainan, peralatan , dan mainan anak-anak?
16. Bermain/ pertahanan Apa permainan dan mainan perang dan pertahanan anak-anak yang berhubungan dengan yang digunakan?
17. Eksploitasi/ bermain Sumberdaya dan teknologi apa yang diizinkan atau dibutuhkan dalam suatu permainan dan olah raga; contohnya, aturan menembak, memancing, fungsi kebun, kamera, kendaraan, dan sekitarnya?
18. Bermain/ eksploitasi Apa permainan dan mainan anak-anak yang berhubungan dengan teknologi atau eksploitasi, contohnya mikroskop, peralatan kimia, kepanduan, dan lain-lain?

4. Kerangka Kerja Adaptasi
Lee mengajukan suatu prosedur yang terdiri dari empat langkah untuk memeriksa pengaruh SRC dalam adaptasi bisnis:
• Langkah 1. Menetapkan masalah atau tujuan bisnis dalam hubungannya dengan ciri khas budaya, kebiasaan, atau norma-norma Amerika Serikat.
• Langkah 2. Menetapkan masalah atau tujuan bisnis dalam hubungannya dengan ciri khas, kebiasaan, atau norma-norma budaya bangsa asing. Jangan menjatuhkan penilaian atas nilai-nilai tersebut.
• Langkah 3. Singkirkan pengaruh SRC dalam masalah itu dan periksalah hal itu dengan penuh kehati-hatian untuk melihat bagaiman hal itu mempersulit masalah tadi.
• Langkah 4. Definisikan kembali masalah tanpa pengaruh SRC dan pecahkan demi menciptakan suasana bisnis yang mencapai tujuannya.
5. Lingkungan Adaptasi
Secara esensial, ada tiga lingkup yang tercakup dalam adaptasi bisnis luar negeri: produk, institusi, dan individu. Produk dapat dipasarkan ke luar negeri, dengan dimodifikasi hingga cocok dengan iklim, spesifikasi elektronik, preferensi warna, dan minat luar negeri, atau produk itu dirancang ulang sama sekalu agar sesuai dengan kebutuhan masyarakat setempat misalnya, sebuah mobil seharga 3.000 dolar untuk negara-negara dunia ketiga. Tingkah laku institusi meliputi adaptasi organisasi dan interaksi-interaksi bisnis untuk mencocokkan dengan perspektif negara setempat. Misalnya, perusahaan Amerika Serikat di Spanyol mengizinkan para pekerjanya untuk istirahat siang.
Yang paling penting, adaptasi tanggapan individu terhadap situasi negara-negara setempat harus benar-benar bebas dari SRC. Adaptasi seperti ini dituntut dalam segala hal arti waktu, tingkah laku sosial, tingkah laku berain, interaksi dalam keluarga, dan lain-lain. Sebagai contohg, adaptasi menuntut bahwa istri seorang eksekutif pria Amerika Serikat tidak akan menemani eksekutif itu pada suatu jamuan makan malam di negara Islam. Sayangnya, dalam situasi-situasi internasional, suatu budaya tertentu banyak diilhami nilai-nilainya sendiri, sehingga apa yang umumnya dilihat dan dibuat yang dianggap tepat dan benar.
6. Dasar-dasar Perubahan Budaya
Masalah perubahan adalah suatu persoalan yang controversial dan para antropolog satu sama lain memiliki alasan masing-masing yang berbeda-beda. Meskipun hal itu di perdebatkan, satu cara untuk melihat terjadinya perubahan adalah melalui perkembangan ekonomi dan teori hierarki kebutuhan Maslow. Maslow menyusun dan menggolongkan lima tingkat kebutuhan manusia mulai dari kebutuhan yang paling rendah sampai kebutuhan yang paling tinggi: kebutuhan jasmani (makanan, air, tempat berteduh, seks); kebutuhan akan rasa aman (perlindungan, keamanan, stabilitas); kebutuhan sosial (rasa sayang, persahabatan, penerimaan); kebutuhan ego (prestise, keberhasilan, harga diri); dan kebutuhan aktualisasi diri (kepenuhan diri). Dengan suatu negara mulai bergerak dari suatu tingkat ekonomi yang rendah, dimana pemenuhan kebutuhan jasmani sebagai tujuan utamanya, menuju suatu situasi dimana kebutuhan dasar itu telah dengan mudah tercapai, kebutuhan yang baru menjadi tujuan. Perubahan ini mendorong penyesuaian budaya. Dengan kata lain, ketika tingkat perekonomian tertentu telah memuaskan suatu singkat kebutuhan, akan muncul kebutuhan yang baru menuntut perubahan budaya.
7. Perusahaan-perusahaan Multinasional sebagai Agen Perubahan
Perpindahan suatu keluarga dari desa ke kota, dari petani menjadi pekerja pabrik, menggambarkan bagaimana proses industrialisasi mendorong perubahan budaya. Suatu negara mungkin menjadi negara industri dengan mengeksploitasi sumber-sumber buminya. Tetapi di era modern ini, sumber industrialisasi yang penting adalah multinasional corporation (MNC =perusahaan multinasional). Suatu MNC dengan cepat dan efektif memindahkan keistimewaan-keistimewaan suatu budaya dari suatu masyarakat tertentu ke masyarakat lain yang benar-benar berbeda. Dalam proses ini, ada kemampuan unik yang mendorong perubahan budaya.
MNC memindahkan nilai-nilai budaya suatu negara dengan dua cara: (1) melalui jaringan kerja cabang-cabang yang luas, yang memperkenalkan, mendemonstrasikan, dan menyebarkan bentuk-bentuk tingkah laku yang baru sementara itu sektor pabrik negara setempat sedang berkembang dan mendapat bentuk yang baru, dan (2) melalui ssusunan pelayanan bisnis yang meliputi iklan dan pendidikan bisinis.